Friday, December 15, 2006

ELLIPS PRODUK BARU GRUP KINO

Sejak terjun di bisnis kosmetik lewat PT Kinocare Era Kosmetindo (KEK), Harry memang selalu meluncurkan produk-produk inovatif. Sebut saja Ovale, yang menjadi trend-setter produk pembersih sekaligus penyegar wajah. Begitu juga Eskulin yang menjadi pionir produk cologne dalam bentuk gel.
“Kino selalu membuat merek yang inovatif. Harry berani dalam memunculkan produk, itulah kelebihan Harry,” demikian kata Yuswohady dari Markplus. Dan, menutup tahun 2005, Harry kembali meluncurkan produk paling gres: hair vitamin. Dengan mengusung merek Ellips, Harry menawarkan produk vitamin rambut dalam bentuk kapsul. Selama ini, produk perawatan rambut – termasuk vitamin rambut – tersaji dalam bentuk cairan. Harry menawarkan hair vitamin yang terdiri dari dua varian, yakni kemasan blister berisi 6 kapsul yang dibanderol Rp 4.500/blister, dan kemasan jar berisi 50 kapsul seharga Rp 45 ribu/jar. Ada dua macam produk Ellips yaitu: Ellips kapsul orange (aloe vera) dan kapsul pink (jojoba oil). Tampilan Ellips ini cukup eye catching. Bentuk kapsulnya kalau dilihat dari atas, mirip kura-kura tanpa kaki. Sekali puntir kepalanya maka cairan vitaminnya langsung keluar dan bisa langsung dioleskan ke rambut. Memuntir kepalanya juga cukup gampang karena kapsul Ellips ini lunak sekali.
Diakui Harry, sejatinya produk Ellips tidak orisinal idenya sendiri. Gagasan meluncurkan produk hair vitamin berbentuk kapsul ini “meniru” produk serupa keluaran Cina. Menurut Harry, ide menelurkan Ellips muncul sekitar setahun yang lalu dari bincang-bincang santai di kantor. “Saat itu kami mengobrol, produk Cina saja bisa laku, kenapa kita tidak bikin dengan branding sendiri,” ucap Direktur Utama KEK itu. Tak membuang waktu, ide tersebut langsung ditembuskan ke bagian pemasaran untuk dipelajari lagi pasar ceruk (niche market)-nya dan kebutuhan dari konsumen. Kemudian ke bagian riset dan pengembangan (R&D) untuk diterjemahkan ke dalam bentuk produk. “Jadilah Ellips yang sekarang ini,” imbuhnya.Keunggulan Ellips, diungkapkan Harry, terletak pada kemasan yang terjaga higienitas, legalitas dan kualitasnya. “Kalau buatan Cina dijual per satuan, higienitasnya juga tidak terjamin begitu pula legalitasnya,” kata Harry.
Terpenting, tambahnya, citra perusahaan yang sudah dikenal sebagai perusahaan yang mengkhususkan pada produk perawatan yang berkualitas dalam kemasan yang cantik dan menarik. Harry mengatakan, Ellips bisa menembus pasar hair vitamin yang sebelumnya dikuasai produk Cina, karena Kino mencari pasar ceruk pada kualitas dan finishing touch-nya. “Kami buat Ellips menarik, kami poles kemasannya supaya lebih cantik. Kue pasarnya pada branding dan kemasan kami,” ujar Harry.
Ekspansi KEK di hair vitamin, menurut Harry, karena ia melihat kebutuhan wanita akan produk perawatan rambut ini cukup potensial. Apalagi wanita zaman sekarang sering menata rambut mereka mengikuti tren rambut. “Kami melihat pasar perawatan rambut sangat potensial dan belum ada pemain yang fokus. Jadi kami ambil kesempatan ini untuk menjadi pemain pertama kategori hair vitamin untuk mass market,” Harry menjelaskan. Ellips yang bahan-bahannya masih 100% impor ini memang sengaja diciptakan untuk pasar massal.
Menurut Harry, pihaknya masih impor bahan-bahannya karena di Indonesia belum ada bahan yang kualitasnya sesuai dengan yang dinginkan. Untuk membuat produknya sendiri, dikerjakan di pabrik KEK, Sukabumi. Distribusinya ditargetkan bisa menjangkau pasar di seluruh Nusantara. Diakuinya, memang belum semua channel distribusi terjangkau karena Ellips masih sangat baru, butuh waktu untuk masuk ke semua channel pasar. “Yang pasti kami sudah masuk ke supermarket, salon-salon, dan toko-toko kelontong,” katanya. Untuk pasar modern, produk Ellips sudah bisa dijumpai di Carrefour, Hero, Indomaret, Alfamart, dan Hypermarket. “Segmen yang kami bidik untuk produk ini menengah-bawah dan kami tetap akan fokus ke pasar ini,” ujarnya. Menurut Harry, kalau pun dalam perkembangannya ke depan ada peluang untuk merambah pasar premium, ia akan menggarapnya dengan merek yang berbeda.
Untuk pendekatan komunikasinya, Harry memilih menempuh jalur konservatif, yakni beriklan di media televisi. Sejak akhir Januari lalu, program promosi ini mulai digeber. Iklan Ellips sendiri, lanjut Harry, dibuat standar. “Masih perlu dibenahi,” katanya. Hanya saja, mengingat respons pasar yang cukup baik, pihaknya masih akan melihat perkembangan hingga 6 bulan ke depan untuk memutuskan akankah membuat iklan baru atau tidak. Selama tiga bulan ini, KEK telah menghabiskan anggaran untuk iklan sebesar Rp 3 miliar. Harry optimistis produk baru dari Kino ini akan bisa melejit. Pasalnya, ia melihat respons yang menggembirakan dari user. “Sudah terasa switching user dari memakai hair vitamin produk Cina ke Ellips,” katanya.
Selama tiga bulan Ellips di pasaran, Bandung tercatat sebagai kota dengan permintaan tertinggi. “Mungkin karena Bandung banyak wanitanya… haha ...,” ujar Harry berseloroh. Toh, diakuinya, penjualan Ellips belum memenuhi harapannya. Ia menargetkan bisa menguasai 5% pangsa pasar kategori sampo saja sudah luar biasa. “Kami masih butuh waktu untuk mengedukasi pasar. Yang pasti tingkat keberhasilan tidak bisa dinilai dalam waktu tiga bulan, walaupun kami menilai respons untuk Ellips sudah cukup baik,” tutur Harry.
Siwo menilai secara inovasi produk, hair vitamin keluaran KEK ini cukup inovatif. Hanya saja, dari sisi ketersediaan barang, produk ini masih sulit didapat. “Saya sempat mencari tahu, ternyata stok kurang, berarti distribusinya kurang bagus,” ungkapnya. Sebagai merek baru, menurutnya, Ellips belum bisa dikatakan sebagai pemenang dari produk Cina yang sejenis. Akan tetapi, sebagai merek pertama pasar hair vitamin, Ellips bisa menjadi pionir layaknya Aqua untuk kategori AMDK. Menurut Siwo, ada tiga skenario yang akan diduduki Kino dalam membangun merek Ellips. Pertama, kalau Kino gagal mengedukasi pasar, Ellips akan terpental dari pasar. Kedua, Ellips bisa berada di posisi stabil. “Lumayan nyaman, tapi pasar tidak bertumbuh,” ungkapnya. Ketiga, kalau Ellips berhasil mengedukasi pasar, pasar akan bertumbuh dan pemain baru akan muncul. Kalau Ellips berhasil berada di skenario yang ketiga, lanjut Siwo, bakal muncul dua skenario lagi. “Apakah Ellips menjadi pionir, atau Ellips akan digantikan oleh pemain lain. Inilah tantangan terbesar Kino, membangun merek Ellips sebagai hair vitamin pertama dengan merek untuk pasar massal,” Siwo menguraikan.
Siwo mengingatkan supaya Harry menguatkan mereknya dulu. Pasalnya, ia melihat KEK terkadang sangat agresif membangun merek, sehingga belum sampai tahap menguatkan merek, sudah langsung mengekstensi produknya. “Contohnya, kasus Ovale yang diekstensi Ovale for man,” kata Siwo.
Rina Suci dan Henni T. Soelaeman dari Majalah SWA

4 comments:

Sedotwc Mampet said...

kalau bisa pekerjaan sedot limbah mah ke orang kampung sini aja pak ya(bojong jengkol)
sedot wc, wc mampet, 24jam sejakarta, hub sayed : 99872204 _ 32255857 _ 99162888

fajar franindya said...

congratulations and success always

By : Security MKI sayung

Kazu Aki said...

Konnichi wa, Harry-san.

My name is Kazuaki Akiyama from Tokyo.

Saya mau Import Ellips ke Jepang.
Please let me know condition about it.

Best Regards,

kazuakiakiyama@hotmail.com

steven cleon said...

vimax vimax vimax vimax vimax vimax